Pride: No solo para Junio

Las marcas deben interactuar durante todo el año con las audiencias LGBTQ si quieren ganarse a la generación más joven.

La transparencia impuesta a las marcas por las redes sociales hoy en día significa que los consumidores comprometidos pueden monitorear los valores y el comportamiento de la marca durante todo el año. Ese canal no solo se activa una vez al año o en fechas específicas o días festivos. Siempre está activo, y las marcas que lo olvidan corren el riesgo de que sus mensajes, por ejemplo para el mes del Orgullo, sean vistos como poco auténticos, especialmente por los grupos demográficos más jóvenes.

Estereotipos profundamente arraigados. Horowitz Research, fundada en 1985, fue una de las primeras agencias en ayudar a las empresas de cable a identificar mercados potenciales y a presionar por el derecho a tender cable (el fundador Howard Horowitz pasó su vida en el contexto de las ciencias políticas y encuestadoras). Creó una división de investigación multicultural en 1992 porque su investigación mostró que, aunque las audiencias negras e hispanas tenían un alto potencial como clientes de los servicios de cable, los estereotipos profundamente arraigados llevaron a que sus vecindarios fueran marcados en rojo. “el COVID reveló que todavía tenemos una brecha digital”, dijo Waterston. “En el centro de la ciudad, y donde tienen comunidades negras e hispanas, esos mercados siguen desatendidos”. Horowitz Research pensó que era importante abogar por estas comunidades. “Primero, porque existen oportunidades comerciales para nuestros clientes, pero también porque es lo correcto”. Aunque el enfoque inicial estaba en la diversidad racial, se hizo cada vez más claro a lo largo de los años que también se pasaba por alto al público LGBTQ.

La fuerte aceptación de la Generación Z de los derechos LGBTQ. La agencia realizó recientemente una investigación sobre la Generación Z (nacida aproximadamente de 1997 a 2015), una generación con la que las marcas están luchando por interactuar, gracias a la fragmentación del ecosistema de medios. Encontraron que el 28% de los encuestados se identificaron como LGBTQIA. “Esa es una proporción sustancial”, dijo Waterston. “La historia de la Generación Z”, dijo, “es una historia de aliados e inclusiva. El gran mensaje de nuestros datos es que para que las marcas realmente se relacionen con las audiencias de la Generación Z, no es suficiente una simple mención en un día específico “. La gente más joven especialmente, dijo, está interesada en la voz, los valores y la responsabilidad social de la marca durante todo el año. “Si mantiene la sede de su empresa en un lugar que condena los derechos LGBTQ y los derechos trans y sin embargo sale con declaraciones elegantes durante el mes del Orgullo, parecerá poco sincero”, dijo. Podría haber más cinismo entre las audiencias mayores, dijo. “El marketing funciona de una manera, los negocios y la política funcionan de otra. Estos jóvenes, tal vez sea un cambio cultural real, no estoy seguro. ¿Estos jóvenes apoyarán las marcas con las que se alinean políticamente cuando sean un poco mayores y tengan otras consideraciones? No tengo una bola de cristal “.

Una nueva sensibilidad cultural. A pesar de una percepción generalizada (correcta o incorrecta) de que la audiencia LGBTQ es un grupo demográfico deseable para las marcas, con altos ingresos disponibles, todavía se ha dejado de lado a lo largo de los años. ¿Por qué? “Creo que tiene mucho que ver con la forma en que las marcas piensan sobre el marketing y cómo gastan su dinero en marketing”, dijo Waterston. “No es solo LGBTQ, es multicultural y diverso en general. Las marcas mirarían números como del 5% de la audiencia de EE. UU y pensarían: es LGBTQ, esta no es una audiencia lo suficientemente importante como para que comercialicemos durante todo el año, olvidando que también se trata de los aliados, de las familias, de hacer tapping. en el Zeitgeist; una sensibilidad cultural de inclusión y progresividad ”. Cuando se trata de la Generación Z, el problema se vuelve aún más complejo, dijo Waterston. “Hay tanta fluidez. Las generaciones mayores recién ahora están aprendiendo que el género quizás no es solo binario. Los jóvenes de hoy nacieron con esta sensibilidad, y eso lo complica para las marcas. La gente no siente que tiene que ocultar sus preferencias “.

De hecho, si el estudio de investigación Horowitz muestra un aumento real en el número de LGBTQ en la demografía de la Generación Z es discutible; lo que muestra es una mayor disposición a identificarse abiertamente con ese segmento. Hay una analogía, por supuesto, con Black Lives Matter. Cuantas más personas estén dispuestas a hablar abiertamente sobre un tema, incluso como aliados, es más probable que exijan un compromiso constante de las empresas a las que compran.

Tres insights prácticos. Primero, como ya se enfatizó, las marcas deben pensar en audiencias diversas no solo en ciertas épocas del año, sino durante todo el año. En segundo lugar, tener diversas voces en la mesa cuando se toman decisiones de marketing crea la posibilidad de un compromiso auténtico. ¿La tercera etapa? “Las marcas deben empezar a pensar de forma más creativa sobre cómo interactuar con el público más allá de la publicidad tradicional. Por ejemplo, especialmente con estos jóvenes, vimos lo poderoso que es algo como TikTok ”, dijo. “Se trata de repensar todos sus enfoques de marketing”, dijo Waterston, “y es parte de toda la conversación que está ocurriendo en este país. No se trata solo de LGBTQ; se trata de diversidad en general. El mundo del marketing ha sido, durante demasiado tiempo, muy binario, lo que significa que lo que es blanco y directo se llama mercado general, y todo lo demás no lo es. La realidad es que lo que es blanco y puro no solo no es el mercado general, sino que en realidad es una porción mucho más pequeña del mercado de lo que hubiera pensado “. La diversidad, dijo Waterston, debería ser la norma. Y para ser justos: “Muchas marcas se dieron cuenta de que lo que sucedió en 2020 fue una llamada de atención. Hemos estado más ocupados que nunca, porque las marcas han comenzado a darse cuenta de que lo que no saben, no lo saben.